Готовность платить в виртуальном магазине почти не отличается от реального

Выбираешь товар на полке магазина или в очках виртуальной реальности. Цена одна и та же. Платить готов примерно одинаково? В небольшом японском эксперименте это оказалось близко к правде.

Исследователи пригласили 227 студентов университета Тоё, которые иногда ели готовые сухие завтраки. Около 60% из них женщины, средний возраст около 21 года. Участники записывались на 20-минутный слот сами, не зная, попадут ли они в реальную комнату или в VR. Первые два дня эксперимента шли в реальной среде, последние два — в иммерсивной виртуальной. На каждый слот приходилось 2–3 человека.

Готовность платить в виртуальной и реальной среде оказалась сопоставимой

Всем предложили дискретный выбор между тремя продуктами: Mygra, Frugra и Frugra LC. Средняя готовность платить за пакет составила около 633 иен за Mygra, 736 иен за Frugra и 707 иен за Frugra LC. В виртуальной среде цифры были немного ниже по всем трём позициям, но разница оказалась статистически незначимой. Никто не отказался от участия, никто не пожаловался на дискомфорт или проблемы с управлением в VR.

Авторы предполагают, что сходство может быть связано с тем, что продукты можно было оценивать в основном по визуально доступной информации: упаковке, цене, ингредиентам и пищевой ценности. Авторы предполагают, что участники обрабатывали информацию о продукте и цене сходным образом в обеих средах.

Что на самом деле меняло цену

В этом эксперименте различия в готовности платить за сухие завтраки были связаны с возрастом, полом, доходом и предпочтениями участников, а не со средой. С возрастом готовность платить за Mygra снижалась примерно на 10,6 иены за пакет за каждый год. Женщины были готовы платить за Frugra на 15,8 иены за пакет больше мужчин, а за Frugra LC — на 42,3 иены больше. Рост месячного дохода на 10 000 иен был связан с ростом готовности платить на 5,5 иены за Mygra и на 3,7 иены за Frugra.

Те, кто ценил низкую цену, имели более высокую готовность платить за Mygra; те, кто ценил низкую калорийность или низкое содержание сахара, платили за Frugra LC; те, кто ценил наличие сухофруктов, платили за Frugra и Frugra LC. Опыт употребления повышал готовность платить за Mygra и Frugra LC, а для Frugra такой связи не нашли.

Когда это пригодится

Если продукт выбирают по упаковке и надписям на ней, виртуальная среда может дать оценки стоимости, близкие к реальным. Это упрощает тестирование цен без сборов людей в физический магазин. Но участники — молодые студенты одного кампуса, и распределялись они по средам по удобному времени записи. Работа вышла в журнале PLOS One.